石材行業(yè)設(shè)計(jì)師渠道分析（一）

做設(shè)計(jì)師渠道周期漫長(zhǎng)，正常情況下半年內(nèi)某一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該能出結(jié)果，但后期的連貫性會(huì)非常好——設(shè)計(jì)師職業(yè)生命約在10—30年，其專業(yè)水平和角色地位在整個(gè)過(guò)程中一般是處于上升通道。 

“世界上唯一不變的就是變化本身”。對(duì)于近二三十年的建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷格局一直在不斷變化，各種各樣的營(yíng)銷手段層出不窮。從渠道單一卻供不應(yīng)求的坐銷、站銷時(shí)代，過(guò)渡到競(jìng)爭(zhēng)較小但要努力宣傳以拓展市場(chǎng)需求的走銷、跑銷時(shí)代，再到百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)銷時(shí)代。從原始的價(jià)格、質(zhì)量取勝，到文化營(yíng)銷雛形的進(jìn)化，再到成熟的創(chuàng)意文化引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，以及各種形式的品牌造勢(shì)……

時(shí)至今日，發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)似乎已成為越來(lái)越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段，設(shè)計(jì)則是其中最具價(jià)值和生命力的鏈條。而裝飾建材多是以設(shè)計(jì)群體為其下游，然后才再指向終端使用者。尤其部分中高檔裝飾建材，設(shè)計(jì)群體可以說(shuō)是廠商經(jīng)銷商們與高端消費(fèi)群、工裝項(xiàng)目密切接觸的重要渠道。于是在這種背景下，“設(shè)計(jì)師渠道”從2000年左右提出，到近幾年的被頻繁提及，以至在營(yíng)銷渠道中專辟版塊、重點(diǎn)放大。其中陶瓷行業(yè)作為操作“設(shè)計(jì)師渠道”的先行及直接獲益者，對(duì)這一渠道的直接投入是不遺余力的，幾乎所有想往中高端定位靠攏的品牌都不會(huì)將其忽視。而在石材行業(yè)，隨著業(yè)內(nèi)石材與裝飾一體化影響的擴(kuò)大，以環(huán)球、康利、溪石、塔星等幾家代表型企業(yè)為首，也都先后對(duì)“設(shè)計(jì)師渠道”進(jìn)行了正面剖析并日漸增加其投入比重。

陶瓷和石材可以說(shuō)是最重要的裝飾建材，陶瓷的市場(chǎng)占有率是第一，石材排在第二，都占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)表明，目前陶瓷和石材的市場(chǎng)份額比是6：1，陶瓷占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。不過(guò)陶瓷裝飾材料的市場(chǎng)呈逐年縮減的狀況，石材年均用量增長(zhǎng)率超過(guò)百分之九。但不管是陶瓷還是石材，可以這樣說(shuō)，企業(yè)如果想繼續(xù)占有并擴(kuò)大市場(chǎng)，其面對(duì)設(shè)計(jì)師渠道課題，已經(jīng)不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。是一步一步，從無(wú)到有，從有到優(yōu)？還是要么不做，要做就做最好？當(dāng)然，也有專業(yè)人士提出忠告：設(shè)計(jì)師渠道只是一種渠道而已，而不是市場(chǎng)的全部，不可不做，也不可過(guò)分倚重。

一、設(shè)計(jì)師渠道概念

所謂設(shè)計(jì)師渠道，是以工裝、家裝、設(shè)計(jì)、工程公司等為對(duì)象，利用設(shè)計(jì)師對(duì)其設(shè)計(jì)中獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)去影響材料的最終選購(gòu)。操作模式是“設(shè)計(jì)師推廣+產(chǎn)品研發(fā)”，二者缺一不可。

一般認(rèn)為，很多裝飾性建材產(chǎn)品都是無(wú)法或不適合直接使用，需經(jīng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)之后，才能滿足使用者對(duì)裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求。而憑借對(duì)裝修設(shè)計(jì)和使用材料效果的了解，設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為裝修權(quán)威，在消費(fèi)者中樹立了輿論領(lǐng)袖地位，加上對(duì)建設(shè)單位、業(yè)主在建材采購(gòu)意向上信息的掌握，設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為眾多建材供應(yīng)商連接終端消費(fèi)者的橋梁，甚至直接成為采購(gòu)方的代言人，也就是消費(fèi)者在還沒(méi)有接觸供應(yīng)商時(shí)，就已經(jīng)下了采購(gòu)訂單。所以設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)范圍內(nèi)的材料產(chǎn)品的選擇是有相當(dāng)影響力的。同時(shí)設(shè)計(jì)師要實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)，也需要獨(dú)特的材料來(lái)實(shí)現(xiàn)，加上許多著名的設(shè)計(jì)師一般都有自己的裝飾公司，投入設(shè)計(jì)師渠道對(duì)廠商實(shí)際提升業(yè)績(jī)和品牌影響力可以起到很好的推動(dòng)作用。因此，建材企業(yè)如能建立并掌控設(shè)計(jì)師渠道，形成相對(duì)穩(wěn)定的銷售模式，無(wú)疑將成為企業(yè)生存發(fā)展的重要臂助。

二、企業(yè)運(yùn)用簡(jiǎn)析（以陶瓷行業(yè)為例）

陶瓷企業(yè)：有聲有色，異彩紛呈品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈是陶瓷業(yè)的一大特點(diǎn)。嘉俊、鷹牌、新中源、冠軍、簡(jiǎn)一、卓遠(yuǎn)、博德、歐神諾、冠珠、馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、金意陶……業(yè)內(nèi)有一句行話，“得渠道者得天下”。之于傳統(tǒng)的“優(yōu)勢(shì)品牌+優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)”，設(shè)計(jì)師渠道已逐步作為重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)砝碼與之并存。中國(guó)家裝家居網(wǎng)的一篇分析文章提得很直接——沒(méi)有設(shè)計(jì)師，陶瓷企業(yè)將會(huì)活得非常痛苦。設(shè)計(jì)師成了典型的資源，各大企業(yè)明拉暗挖，手段不一，而目的都只有一個(gè)。尤其近幾年，主流陶瓷企業(yè)更是紛紛砸重金用于開拓隱形渠道。

2010年3月25日，新中源陶瓷冠名三年亞洲區(qū)設(shè)計(jì)師賽事——2010“新中源杯”設(shè)計(jì)競(jìng)賽中國(guó)區(qū)選拔賽正式在南昌啟動(dòng)。活動(dòng)范圍包括八個(gè)主要城市，6000余名設(shè)計(jì)精英。業(yè)內(nèi)人士指出，“對(duì)新中源陶瓷來(lái)說(shuō)，舉辦設(shè)計(jì)師活動(dòng)是為自己開創(chuàng)了一條康莊大道。”

金意陶·瓷磚也在2010年刷新了行業(yè)舉辦設(shè)計(jì)師活動(dòng)的紀(jì)錄。在其官方網(wǎng)站上，幾組數(shù)字解讀了“2010行動(dòng)金意陶杯中國(guó)十大設(shè)計(jì)新銳大獎(jiǎng)賽”的活動(dòng)規(guī)模：30場(chǎng)全國(guó)發(fā)布會(huì)、6500000元人民幣投入、500000元人民幣巨額獎(jiǎng)金、10000套設(shè)計(jì)全國(guó)征、100000名設(shè)計(jì)師的參與、30多家國(guó)家級(jí)的媒體全程報(bào)道……不僅如此，金意陶還采取“深挖渠道，直擊家裝”的策略，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)手，針對(duì)家裝公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)師進(jìn)行培訓(xùn)活動(dòng)。

箭牌衛(wèi)浴至2010年持續(xù)舉辦了五年設(shè)計(jì)比賽，并且于2009年12月18日成立的“箭牌衛(wèi)浴設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部”，為盛行的設(shè)計(jì)師活動(dòng)再添濃墨重彩。

此外，恒潔衛(wèi)浴不遺余力地推動(dòng)了“我是大師”設(shè)計(jì)大賽的進(jìn)行。在“2010廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周”上，芒果瓷磚工作人員向記者表示，目前芒果在國(guó)內(nèi)主要走設(shè)計(jì)師渠道，參展目的是想通過(guò)設(shè)計(jì)師渠道推廣品牌。

2010年8月，一個(gè)跨界品牌——歐米洛·鏡磚在佛山意美家衛(wèi)浴陶瓷世界落戶，也是將目光瞄準(zhǔn)設(shè)計(jì)師渠道，每月舉辦設(shè)計(jì)師沙龍等活動(dòng)。耐人尋味的是，該品牌展廳的設(shè)計(jì)完全契合設(shè)計(jì)師的需求，以吧臺(tái)、裝飾設(shè)計(jì)界書籍等供以休閑與娛樂(lè)。

海棠自08年走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，設(shè)計(jì)師渠道的銷量占到總銷量的80%。而開拓這一渠道，設(shè)計(jì)師論壇、沙龍，當(dāng)然也是海棠不曾少有的活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，企業(yè)為設(shè)計(jì)師提供了產(chǎn)品展示圖及小樣品。

如果這還不足說(shuō)明問(wèn)題，那么單以2010年6月份為例，月初，美標(biāo)衛(wèi)浴獨(dú)家贊助搜房網(wǎng)設(shè)計(jì)師頻道《我們?cè)趧?chuàng)業(yè)》欄目；6月8日，科普蘭德贊助“2010年中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)師與家具企業(yè)發(fā)展年會(huì)暨設(shè)計(jì)師最喜愛(ài)的配飾采購(gòu)基地掛牌儀式”；6月11日，由好兆頭廚柜贊助的2010亞太室內(nèi)設(shè)計(jì)論壇在福州舉行；6月18日，博洛尼家居、FORMORE豐木、百利文儀等亮相廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周北京站“設(shè)計(jì)之旅”活動(dòng)；6月19日，2010年“法恩莎”杯平頂山市第四屆裝飾設(shè)計(jì)大賽開賽；6月26至27日，深圳市室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合嘉俊陶瓷、皇朝家私舉行“2010深圳室內(nèi)設(shè)計(jì)師佛山選材文化之旅”……

用有聲有色，異彩紛呈來(lái)形容陶瓷業(yè)的設(shè)計(jì)師渠道建設(shè)，想來(lái)不算過(guò)分。

三、設(shè)計(jì)師渠道建設(shè)流程分析

引用某企業(yè)針對(duì)設(shè)計(jì)師渠道建設(shè)誤區(qū)所做的一個(gè)總結(jié)：

 企業(yè)在實(shí)際建設(shè)設(shè)計(jì)師渠道過(guò)程中，在預(yù)案和執(zhí)行上，難免會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。這就要求企業(yè)從一開始就應(yīng)重視設(shè)計(jì)師渠道的每一個(gè)建設(shè)流程。完善高效的設(shè)計(jì)師渠道操作鏈，應(yīng)包括：精準(zhǔn)定位——需求分析——財(cái)務(wù)預(yù)算——產(chǎn)品研發(fā)和專職部門對(duì)接——監(jiān)督及后效跟蹤考量。操作鏈各環(huán)節(jié)交叉統(tǒng)籌進(jìn)行，沒(méi)有絕對(duì)先后順序。

首先是精準(zhǔn)定位。將無(wú)處不在的二八原則應(yīng)用在設(shè)計(jì)師渠道，就是說(shuō)，百分之八十的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和選材話語(yǔ)權(quán)是集中在百分二十的中高層設(shè)計(jì)師手里。所以產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、渠道對(duì)象定位，這是做設(shè)計(jì)師渠道必須解決的問(wèn)題。產(chǎn)品是定位于高檔、中高檔還是低檔，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，主要市場(chǎng)是做政府工程還是私人家裝，是做酒店辦公樓還是別墅商品房，主要營(yíng)銷區(qū)域和重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域是哪里，設(shè)計(jì)師來(lái)源是建筑設(shè)計(jì)院，裝飾公司，還是自由設(shè)計(jì)戶，設(shè)計(jì)師是側(cè)重于一線立案主創(chuàng)設(shè)計(jì)師還是中低層設(shè)計(jì)實(shí)操人員等等。然后，針對(duì)定位解決資源問(wèn)題，進(jìn)而涉及到大量的基礎(chǔ)工作。

其次，需求分析。這里的需求，是特指設(shè)計(jì)師的需求。“設(shè)計(jì)”有一個(gè)形象的定義;設(shè)，就是擺設(shè)，把什么東西擺在什么地方，即指選材；計(jì)，就是計(jì)劃，是在確定擺什么之后的怎么擺，即指設(shè)計(jì)師建筑藝術(shù)美感和專業(yè)水準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師按照不同階段大致可以分為三類，拿來(lái)主義的抄設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)模仿的參考設(shè)計(jì)、厚積薄發(fā)的獨(dú)立設(shè)計(jì)。不同階段，其主要的需求點(diǎn)是不同的。但有一點(diǎn)我們知道，設(shè)計(jì)師不是純粹的藝術(shù)家，同時(shí)也是商人，有以盈利為目的的一面，所以其行為決定是以利益驅(qū)動(dòng)為直接參考點(diǎn)。但同時(shí)，設(shè)計(jì)師群體素質(zhì)較高，相比于一般采購(gòu)人員看重的性價(jià)比和利益回報(bào)，他們更在乎服務(wù)和品牌，在乎聲譽(yù)和作品成就感。所以在做好服務(wù)的同時(shí)，利益分成結(jié)合情感交流是完成合作并提高其忠誠(chéng)度的最根本方式。

由上述分析可以看出，設(shè)計(jì)師的需求主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)需求，即設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)渠道來(lái)源；二是建材信息需求，即符合其選材標(biāo)準(zhǔn)以及可供其參考的建材信息；三是業(yè)內(nèi)交流需求，即相互借鑒提升自我并擴(kuò)大人脈的需要。第一個(gè)需求很實(shí)際，設(shè)計(jì)師也是要靠“上帝”吃飯，如果能與其共享資源，在工程項(xiàng)目信息和渠道人脈上多一些交流，再要有一兩個(gè)牽線或促成合作的例子，那之后的溝通合作就容易多了。第二個(gè)需求對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)也是很重要，幾乎所有設(shè)計(jì)師都非常希望有一個(gè)及時(shí)有效的建材信息知達(dá)渠道。他們平時(shí)得到的建材信息都是非常散的，來(lái)自不同渠道不同產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師希望有一本比較綜合的產(chǎn)品信息出版物或雜志，能及時(shí)了解到圖文版的相關(guān)建材信息。他們最希望知道三大類系統(tǒng)的建筑材料信息：精品，就是應(yīng)用面廣，技術(shù)比較成熟的經(jīng)典建筑材料；新品，即新工藝新技術(shù)產(chǎn)品信息，部分設(shè)計(jì)師很看重在重要項(xiàng)目中應(yīng)用過(guò)的新技術(shù)產(chǎn)品；價(jià)格，比如某一個(gè)價(jià)位區(qū)間，有哪些比較經(jīng)典的產(chǎn)品，某品牌產(chǎn)品，有幾個(gè)價(jià)格段，等等。至于第三個(gè)需求，一方面是設(shè)計(jì)師業(yè)內(nèi)的自發(fā)組織交流，另一方面就要靠建材企業(yè)或商家給設(shè)計(jì)師們搭建提供這樣的平臺(tái)，如各種各樣的設(shè)計(jì)師交流會(huì)、推廣活動(dòng)以及眾多網(wǎng)絡(luò)論壇。

然后是財(cái)務(wù)預(yù)算。設(shè)計(jì)師渠道很難說(shuō)立竿見(jiàn)影馬上看到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，周期的漫長(zhǎng)和投入與產(chǎn)出比例的不確定性使得平時(shí)習(xí)慣了精打細(xì)算的企業(yè)必須慎之又慎。人力成本、辦公設(shè)施、管理成本、產(chǎn)品研發(fā)、拓展公關(guān)、活動(dòng)支出及其他專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)等等，這種支出可大可小，不能做無(wú)謂的浪費(fèi)，也不能投入不足造成后繼乏力，完全視乎企業(yè)的實(shí)際需要和執(zhí)行意愿。

產(chǎn)品研發(fā)和專職部門對(duì)接。當(dāng)企業(yè)投入建設(shè)了專職部門去具體地對(duì)接溝通設(shè)計(jì)師，它的敲門磚就是品牌知名度和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這是設(shè)計(jì)師渠道的硬件要求，所以就要求產(chǎn)品研發(fā)及應(yīng)用技術(shù)能夠持續(xù)更新并且達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?。軟件要求主要就是說(shuō)各方面的人力資源素質(zhì)，比如專業(yè)領(lǐng)域、知識(shí)層次、道德素養(yǎng)、服務(wù)水平等。當(dāng)這兩方面的要求都滿足了，企業(yè)操作設(shè)計(jì)師渠道的各種讓利相對(duì)就少了，但如果“方方面面所有要素都是往下走的，在沒(méi)有辦法的情況下才會(huì)有一個(gè)跳樓的姿態(tài)，還不優(yōu)雅，為了自己的一點(diǎn)份額就開始血拼”，所謂的“點(diǎn)數(shù)高，不一定絕對(duì)值高”。

最后是監(jiān)督及后效跟蹤考量。做隱形渠道，是沒(méi)有一套可供參考的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式的，大多都是結(jié)合實(shí)際情況，在相互模仿的基礎(chǔ)上，獨(dú)立求變的過(guò)程中，摸著石頭過(guò)河，一步步行進(jìn)。但應(yīng)注意的是，摸石頭是手段，過(guò)河才是目的，避免苦苦思索糾結(jié)于某個(gè)結(jié)點(diǎn)，只摸石頭忘記過(guò)河。在具體的實(shí)施過(guò)程中，得有對(duì)進(jìn)度和質(zhì)量的跟進(jìn)把控，以成效作為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)考評(píng)，定時(shí)總結(jié)，及時(shí)調(diào)整。同時(shí)還應(yīng)善于橫縱比較。積極拓展延伸信息渠道，分析挖掘新的操作平臺(tái)和模式，并結(jié)合運(yùn)用。